PREMESSA

Dopo aver scritto decine di articoli di arredamento parlando di regole, consigli e soluzioni, in questo articolo parlerò di “MERCATO” rivolgendomi soprattutto ai miei colleghi e a tutti gli operatori del settore che vogliono fermarsi e riflettere al fine di comprendere quello che sta accadendo e soprattutto quello che ci aspetta, analizzando i dati interessantissimi che ci vengono forniti da Google e che riguardano l’interesse concreto degli utenti verso l’arredamento per la casa.

Oltre la metà degli Italiani naviga su internet e vi sono settori in cui il l’80% delle decisioni importanti sono valutate attentamente utilizzando informazioni ricavate da una ricerca sul web,campo in cui il dominatore assoluto è Google.

In seguito a queste considerazioni ritengo quindi che, pur non pretendendo di dare a questo articolo alcuna valenza scientifica,  le mie deduzioni siano fortemente significative e meritevoli di approfondimento.

Le analisi del comportamento su internet del consumatore oltre a fotografare lo stato attuale potrà fornirci indicazioni su cosa fare per affrontare la crisi e garantirci così la sopravvivenza nel futuro.

Nella tabella di apertura è possibile vedere che da gennaio 2004 ad oggi vi è stata una contrazione dell’interesse per l’arredamento di oltre il 70%.

Considerando che gli internauti sono aumentati progressivamente negli ultimi dieci anni e che quindi ai dati iniziali del 2004 si sono aggiunti dati di altri utenti, la contrazione reale potrebbe essere superiore.

Aggiungiamo infine che negli ultimi anni vi sono stati incentivi statali che falsano il trend naturale che potrebbe quindi crollare in caso di sospensione degli stessi.

Il trend non cambia se digitiamo termini simili:

La premessa è drammatica ma seguimi attentamente perché dall’analisi di ulteriori dati emergeranno soluzioni interessanti per coloro che vorranno muoversi nella giusta direzione, così come vi sarà morte certa per coloro che continueranno ad operare nel mercato come se nulla fosse cambiato attendendo una ripresa che se pur dovesse esserci non presenterà mai più il vecchio scenario.

Perché metto a disposizione dei miei concorrenti i dati dei miei studi e delle mie ricerche?

Perché “l’unione fa la forza” e la maggiore consapevolezza di un intero comparto potrebbe favorire quelle alleanze che cambierebbero il destino di “Morte annunciata” dei negozi tradizionali prevista dagli esperti e dai dirigenti della grande distribuzione che rilasciano pubbliche dichiarazioni di questo tipo:

“la piccola distribuzione(…) è superata dai tempi. Si tratta infatti di negozi destinati in gran parte a sparire; resisteranno solo quelli che sceglieranno particolari nicchie di mercato. Il piccolo mobiliere, per esempio, non potrà mai affrontare la complessità delle importazioni, che richiedono volumi di affari e risorse finanziarie rilevanti perché gli ordini vanno fatti con tre mesi di anticipo e pagati al momento dell’imbarco. Poi occorre un altro mese e mezzo per averli”.( Giovan Battista Carosi fondatore di Mondo Convenienza intervistato da Serena Purarelli per L’Italia allo specchio”

Vi è un’altra ragione che mi spinge a condividere la mia riflessione ed è la speranza di contribuire a creare una nuova generazione di operatori più preparati, ben posizionati ed in grado di invertire la tendenza autodistruttiva della distribuzione attuale.

LA DISTRIBUZIONE DEL MOBILE

Quando ho incominciato la mia attività in proprio, nel 1990,i negozi di arredamento erano circa 24.000.

Negli anni successivi ne sono stati aperti tanti altri che aggiunti ai 24.000 avrebbero dovuto dare una cifra ben maggiore ma ad oggi pare che la somma complessiva sia addirittura inferiore alle 10.000 unità.

 Le previsioni parlano di un’ulteriore grande contrazione che sarà causata principalmente dai seguenti fattori:

• aumento della quota di mercato della G.D.O.;
• contrazione ulteriore della domanda;
• bassa marginalità dei punti vendita tradizionali.

Seguimi attentamente. Queste che ho citato non sono “cause” ma “effetti“!

La madre di tutte le cause indovina qual è ?

E’ la Distribuzione Tradizionale stessa che disorientata e presa dal panico continua a segnare nella propria porta facendo ripetutamente autogol.

Per poter comprendere pienamente questo concetto è necessario dare qualche cenno di marketing.

Legge della leadership.Un nuovo prodotto (e per prodotto intendo anche un’azienda, un genere, una professione, un’idea, un politico ecc.) nasce e se oltre ad arrecare indubbi vantaggi viene ben “lanciato” dà inizio ad un nuovo mercato collocandosi  al primo posto nella mente del consumatore  rimanendoci per sempre (tranne i casi di autodistruzione vedi Salvarani).

Essere leader significa avere la maggior quota di mercato.

Dopo i leaders arrivano le prime copie che si collocano nella mente del consumatore ai posti successivi con  quote di mercato via via più basse, contribuendo però a far crescere la domanda.

I fatturati quindi crescono e contemporaneamente nascono copie che per sottrarre quote di mercato ai competitors precedenti devono applicare la politica del “più per meno”, cioè maggiore qualità, maggiori servizi e prezzo inferiore( e i margini di contribuzione si riducono!).

Ma c’è un problema.

La mente umana non è in grado di memorizzare più di sei o sette prodotti per categoria per cui tutto quello che ha conosciuto dopo il numero massimo consentito è inesistente, invisibile, caput!

Prova a fare un’analisi su te stesso e ti renderai conto di quanto sia vera questa legge ( pensa per esempio al detersivo per piatti o alle pizzerie della tua città o alla cioccolata da spalmare, alle marche di salsa e così via… non è un caso che i nani di Biancaneve siano sette come i vizi capitali, le meraviglie del mondo, i re di Roma le sette sorelle e così via).

Il numero di elementi memorizzabili varia in base alla frequenza di utilizzo degli stessi per cui ad esempio i mobili che si acquistano poche volte nella vita hanno una scaletta molto corta.

Essere  una copia di prima scelta può andare bene in un mercato in crescita e forse anche di seconda e terza scelta ma quando il mercato si satura e l’offerta risulta eccessiva comincia una contrazione spietata nella quale soccombono tutti coloro che non sono classificati nella mente dei consumatori.

Come bussare alla porta della mente dei preziosi consumatori?

Pubblicità?

Certo, è importante ma… se sei una copia di una copia di una copia i tuoi soldi li starai spendendo per la tua categoria a vantaggio delle sette sorelle che ti precedono perché tu sei invisibile e la gente non ti vede e se pure ti vedesse non avrebbe voglia di rischiare né tempo da perdere e raccoglieresti briciole.

Allora?

Puoi :

• raccogliere le briciole e ridurre i costi di gestione diventando una sorta di dipendente senza avere i vantaggi dello stipendio fisso ma prendendoti tutte le rogne del rischio d’impresa.
• oppure creare una nuova categoria e non apparire una copia! Una nuova categoria attiva il consumatore che si apre e ti accoglie negli scaffali della sua mente dove incomincia a ricreare una classifica nella quale tu sei arrivato per primo!

Qualche esempio?

Prendiamo la categoria “Ristorante”.

Se nella tua città ci sono tanti ristoranti potresti iniziare con  la categoria “ristorante per vegetariani“.

L’apparente sacrificio di rinunciare a vendere carne ti potrebbe premiare.

Altre categorie sono Pizzeria; Fast-Food; Self-Service;Braceria;Friggitoria; Tutto Patate; Solo Pesce Fresco; Specialità Funghi; Sushi;Pub;Arte Bar ecc.

Oppure se non vuoi rinunciare alla parola “Ristorante” crea un elemento fortemente differenziante e speciale tale da emergere dalla massa come il famosissimo “La Parolaccia“;  i bizzarri “Polentami“, tutto a base di polenta e “Atmosfera” un ristorante allestito in un antico tram che gira per le strade di Milano.

Posizionamento.E’ quindi necessario differenziarsi e questa operazione   si definisce “Posizionamento“.

In quasi tutti i settori si è operata una forma di “Posizionamento“ed una specializzazione ne è comunque una forma ( vedi nel campo di medici, avvocati, commercialisti e così via  inclusa la musica, la politica, le religione, il volontariato).

Nel settore dell’arredamento c’è stato un posizionamento?

Tranne una prima forma attuata negli anni settanta/ottanta da negozi specializzati nel design, in seguito vi è stata una vera e propria omologazione e le uniche forme vere di posizionamento le hanno operate gli specialisti dei divani(sottraendo grandi quote di mercato ai negozi generalisti) e soprattutto la grande distribuzione con la categoria “Miglior Prezzo” conquistando per sempre la parola “Convenienza”.

Anche se non è vero che si risparmia nei mercatoni nessuno riuscirà a cambiare questa percezione nella mente dei consumatori, nessuno!

La guerra del prezzo è vinta da Ikea, Mercatone Uno, Mondo Convenienza e compari e il goffo tentativo dei negozi tradizionali di competere con questi giganti è  penoso, controproducente, frustrante ed autolesionistico.

Oltretutto la maggior parte dei piccoli negozi è gestita direttamente dai titolari che ci mettono la faccia e la espongono alla clientela che pur spendendo poco conserverà tutti i diritti acquisiti in anni di servizio gratuito e penserà sempre di aver speso “un sacco di soldi!”

Una forma embrionale di specializzazione si sta attuando con i negozi di cucine che però essendo per lo più monomarca sono in condizione di inferiorità contrattuale con la casa madre che dispone in modo unilaterale del punto vendita attuando spesso una politica egoistica in cambio di notorietà.

Il rischio degli imprenditori, oltre a quello di vendere chiaramente a margini insufficienti, è quello di dovere seguire obbligatoriamente la politica dell’azienda che se errata potrebbe danneggiarli in modo letale.

Ad esempio l’ampliamento di gamma, l’allargamento del target, la differenziazione distributiva sono “errori di marketing” perché indeboliscono il Brand ed annullano gli effetti positivi del posizionamento anche se in una prima fase producono effetti positivi.

E questo “errore” lo stanno commettendo in tanti comprese le aziende leader.

La cosa incredibile è vedere aziende Leader che utilizzano linguaggio e strumenti tipici della G.D.O. comunicando indirettamente che siamo tutti uguali, spianando la strada, soprattutto in tempo di crisi, a chi nell’immaginario collettivo pratica  il miglior prezzo.

Cause .La piccola distribuzione quindi è la principale artefice del proprio declino per cui rianalizzando i tre punti menzionati prima posso sinteticamente asserire che:

1. L’aumento della quota di mercato da parte della G.D.O. è agevolata dalla distribuzione tradizionale che anziché posizionarsi cerca di attaccare inutilmente i punti di forza dell’avversario.
2. La contrazione della domanda non è ostacolata da una politica di stimolazione della stessa perché sia le aziende produttrici che la distribuzione sono più occupate a parlare di prezzi che di contenuti.
3. La bassa marginalità infine è causata fondamentalmente dalla omologazione dell’offerta ( e dalla profonda impreparazione degli addetti che non utilizzano le adeguate tecniche di vendita).

La grave crisi ha semplicemente accelerato un processo iniziato negli anni novanta, un processo naturale che ha coinvolto in precedenza altri settori come quello degli alimentari o degli elettrodomestici la cui semplice osservazione ci porta ad ovvie deduzioni.

Effetti. Basta guardare queste tabelle per comprendere quali sono gli effetti di questo cambiamento.

In questa tabella possiamo vedere quanto la politica di Scavolini di produrre una linea di cucine “Easy” con l’obiettivo di combattere la concorrenza della GDO abbia prodotto risultati in termini di interesse:

Come vedete l’interesse massimo si è registrato nel gennaio 2010 dopodiché il declino è stato inesorabile coincidendo con il disperato tentativo di aumentare l’interesse del consumatore con l’allargamento di gamma ( Bagni e Living), di target ( Easy, Basic e Scavolini) e distributivo ( mix di negozi tradizionali, store monomarca )  nonostante il massiccio investimento pubblicitario che promuove la “Casa tutta Scavolini”.

In questa tabella relativa al 2015 vi è anche il numero medio mensile in cui una precisa parola chiave è stata  digitata:

Il dato più evidente è la sproporzione tra cucine “Mercatone Uno” ed il resto.

La guerra del prezzo sta portando nel consumatore la consapevolezza che i mobilieri tradizionali si siano arricchiti impunemente in passato praticando prezzi eccessivi e che i costi corretti siano quelli dei volantini della GDO.

Cosa fare quindi?

SOLUZIONI

Premetto che non sono un mago e che non posso ritenermi il detentore della verità ma che studio da anni il marketing e le tecniche di vendita con l’obiettivo di non soccombere di fronte alla crisi del nostro settore.

La mia ricerca costante mi ha dato la possibilità di sopravvivere operando in un paese di 10500 abitanti con una concorrenza spietata di negozi storici.

Ma ora mi rendo conto che la mia sopravvivenza come quella di gran parte dei miei colleghi è legata alla capacità dell’intero comparto di rinnovarsi e riproporsi in modo compatto ed è per questo che ho deciso di sintetizzare in un articolo i miei trent’anni di corsi di marketing, seminari, libri, master e confronti, nella speranza di mettere una prima pietra per la costruzione di un nuovo solido edificio.

Riposizionamento.E’ necessario

• darsi una identità e scegliere un target preciso di clienti cui far convergere tutta la comunicazione sapendo che se ti rivolgi a tutti non ti ascolta nessuno.
• Differenziarsi possibilmente creando una nuova categoria.
• Differenziarsi comunque dalla GDO evitando di utilizzare gli stessi strumenti di comunicazione, le stesse tecniche e le stesse idee.
• Non delegare la propria notorietà alle aziende ma sforzarsi di far crescere il proprio Brand utilizzando il web con siti di contenuto, blog aziendali, presenza nei social ecc..
• Sorprendere i clienti con iniziative dinamiche ed inattese.
• Ambire ad essere riconosciuti come i massimi esperti della categoria che hai scelto.

Specializzazione.

• Se non sei in grado di posizionarti con una nuova categoria scegli una specializzazione studiando la concorrenza , il mercato e la tua propensione e storicità.
• La specializzazione premia il “sacrificio” di abbandonare alcuni prodotti con la maggiore visibilità e l’aumento della vendita del prodotto scelto. Dopo esserti  specializzato devi attuare tutte le iniziative descritte nel punto precedente.
• E’ importante uno studio preliminare dell’interesse per la specializzazione scelta ed un’analisi della concorrenza anche utilizzando gli strumenti che il web mette a disposizione.

Gruppi d’acquisto.I gruppi d’acquisto non hanno avuto grande fortuna in Italia per varie ragioni ma i tempi sono cambiati ed è arrivato il momento di dare vita a nuove forme di aggregazione che potrebbero riunire le energie residue dei superstiti e riscrivere la storia della distribuzione.

I gruppi d’acquisto potranno funzionare se:

• saranno essi stessi posizionati nel senso che un gruppo di negozi generalisti non porterebbe a niente. Il gruppo deve scegliere il proprio target e la propria ragion d’essere sul mercato differenziandosi dal resto dell’offerta.
• i singoli aderenti non dovranno rinunciare alla propria personalità territoriale ma opereranno in piena autonomia sfruttando le sinergie del gruppo, la capacità d’acquisto, l’esclusività dei prodotti e la comunicazione.
• i gruppi devono essere organizzati in modo da mettere a disposizione di tutti gli aderenti strumenti idonei per il potenziamento delle vendite.

Franchising.

• Non sono ancora presenti grandi realtà di franchising nel nostro settore ma una possibile soluzione potrebbe essere quella di salire su un treno che ti guidi ad una direzione sicura.
• Funziona benissimo in molti altri settori come quello dell’abbigliamento e della ristorazione e a livello mondiale, Italia compresa, è in continua crescita di fatturati e di occupazione.
• In mancanza di ulteriori soluzioni questa non è da scartare a patto che si affacci sul panorama nazionale un’opportunità ben testata.

Ridimensionamento.L’ultima spiaggia è la soluzione in questo momento più utilizzata, la riduzione dei costi di gestione. Attenzione però ai seguenti effetti:

• I clienti sono egoisti e non amano i perdenti.
• I negozi vuoti fanno paura.
• Non investire in comunicazione significa scomparire.
•  Tagli indiscriminati ai costi potrebbero portare ad una contrazione dei ricavi innestando una pericolosa spirale(Monti docet).
• Restare soli nel mercato è molto difficile.

CONCLUSIONI

Se sei arrivato fino a questo punto  per me è già tanto e vuol dire che ho destato il tuo interesse e che cerchi anche tu delle soluzioni.

La mia ricerca è iniziata con la mia attività e non si è mai arrestata.

Credo nei valori come la qualità del prodotto, la professionalità degli operatori e l’etica dello scambio e il mio più grande rammarico è che questi valori, che sono i veri elementi differenzianti, non sono spendibili nel marketing.

Non è corretto pensare che basta credere in questi valori per riempirsi il negozio di gente.

Se così fosse sarebbe tutta un’altra storia.

Ma la storia è tutta da riscrivere e la strada corretta è per me quella che ho tracciato in questo articolo e il confronto vero e l’unione tra noi operatori potrebbe davvero portare ad una svolta.

Se condividi le mie idee contribuisci a diffondere questo articolo,

 se hai idee da aggiungere ti prego di contattarmi,

se sei un sognatore come me non vergognarti perché la storia è scritta da coloro che non smettono mai di sognare.

Michele De Biase